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下半场,如何玩转小程序!
发布时间:2019.01.17    新闻来源:湖南新力文化传媒有限公司   浏览次数:
  2011年1月,微信APP上线。

  2012年8月,微信公众平台上线。

  2013年6月,微信群诞生。

  2013年8月,微信支付上线。

  2014年1月,微信红包面世。

  2017年1月,微信小程序正式上线。

  目前微信小程序数量已超100万,逾2亿日活跃账户,并有机会伴随微信触达到全网用户。

  如今,各巨头对小程序的态度发生微妙变化,让身处其中的创业者感觉到“大趋势”的信号。去年年底,Google 版小程序 Instant App面向用户开放;今年上半年,百度则推出了“智能小程序”;而就在昨日,支付宝也宣布成立小程序事业部,全面对接阿里生态。巨头公司都在尝试以新型应用催化自有生态。

下半场,如何玩转小程序!

  如果说微信从0起步成为流量巨兽的过程可以被看作微信的“上半场”,那么接下来的“超级生态打造”和“全面商业化尝试”则可被视作是微信的“下半场”。

  微信生态的基础设施加上各种玩法,产生出各种应用,如交易平台、内容平台、知识付费、教育、社区、to B应用... 创业者在小程序玩法上的有效程度,也直接反映到运营数据上。

下半场,如何玩转小程序!

  最普遍是“线上流量裂变”的方式,让用户不断带新的流量进入。最常见的有以下几种玩法:

  1. 砍价

  即精选几款产品,设置好底价供用户来砍,典型代表为拼多多。

  2. 拼团/抽奖团/红包团

  拼团,拿出性价比高的产品来团购,即“低价策略”,比较考验供应链能力;抽奖团,让更多关系帮用户获取抽奖资格和机会;红包团,让用户“赚钱”,赚的钱可以是真金白银,或者积分。

  3. 分销裂变

  让用户成为合伙人、代言人,帮助做传播,比如用户分享信息后获得相应优惠。以连咖啡为例,通过“口袋咖啡馆”,让每个人都成为连咖啡的渠道方,即卖出一杯咖啡可累积“成长咖啡”以兑换实体产品。

  茄子直卖小程序运营也采取分销裂变方式,即在用户中去发展“实习店主、店主、合伙人”三级推手,依据转化单量划分,可获不同比例分成。

  4.产品模式玩法

  相比战术上的流量裂变,产品模式的设计如果契合社交和关系链,很可能事半功倍。比如享物说的模式,二手物品交换,“互惠互利”的需求就是小程序裂变的自然推动力;

  “开口红”的模式,发红包用户自定义密令,其他人成功解锁可领取,本身模式就建立在交互性上,但需警惕类似模式在微信生态中可能有的风险。

  有一定流量后,可以采用“小程序矩阵拉动”的方式,进行精细化运营的,矩阵主要有几下几类:

  5. 针对不同场景设计,“无处不在”

  比如二手交易小程序“转转”,除了主程序,还开发了适用于母婴用户的小程序等,从不同的场景再去切入和拉新;

  汽车自媒体“车叫兽”也是建立了场景矩阵,根据车主的不同需求,上线小程序的“工具集”,并通过群、朋友圈等关系链,不断唤活小程序。

  6. 多类小程序增强协同

  同一主体下的小程序之间直接跳转,实现流量互通,有如自媒体运营公众号采取的“大号带小号”。且由于小程序替换率较高,小程序矩阵可以分摊风险,特别是游戏类小程序。

  比如“海盗来了”、“头脑吃鸡”、“头脑王者”、“左右消消消”出自同一主体;“糖豆每日一笑”、“糖豆爱生活”、“糖豆广场舞”均为糖豆系,且均冲入排行榜Top10。

  小程序的运营一定要契合微信生态的特点,也意味着可以通过“微信生态内互动”的方式,获取更大的流量空间。常见的有以下几种玩法:

  7. 公众号中灵活内嵌小程序页

  增加公众号留存和用户时长的同时,也通过内容更精准地将流量导入小程序。但要注意的是,小程序需要简单直接,“点击即体验”。

  8. 建群

  据阿拉丁研究报告,2018年8月用户访问量场景中,群聊会话占8.1%。微信群在拉新和留存上,均有较好效果。

  据一位投资人透露,有书差不多20万个微信群。“海盗来了”在社群运营上采取的方式,是对玩家群的活跃度进行审核,然后将小程序用户迅速转化进活跃的群里。

  线上的流量争夺则更加激烈,而通过“线下流量导入”的方式,不仅可能更稳定,且能规模化。目前有几下几种玩法:

  9. 通过产品占领线下场景

  如付呗,通过码、App、POS机、收银插件等,占据商户的线下场景。每次移动支付后,都能为小程序导流,甚至支持广告形式跳转。

  10. 从供应链中进行流量导入

  比如阅邻,通过C2B2C的供应链模式,对二手书籍进行统一包装,并附上包括小程序码在内的线下二维码,获得持续稳定的线下流量。

  11. 线下活动导入

  比如猜歌达人会跟地方合作,放置海报供用户扫码玩游戏,以及联合高校做活动。

  接下来,也给大家一些建议。

  建议1:要更敏捷的应对和迎接“裂变红利”。

  在微信这种基于“关系链”的大流量平台中,如何撬动关系链的力量进行传播和营销,永远会是无数运营、营销人会长期关注和琢磨,甚至去不断突破部分底线去试探的地带,只要能够带来利益,是否有损平台用户的体验,完全不是运营、营销人们会关注的事情。

  但与此同时,微信基于当前形势和自身利益,一定会不断封杀那些有损用户体验的营销玩法。

  这必定会导致:新的裂变涨粉、裂变营销等玩法可能在较长时间内都会不断出现,但同时微信也会不断对其进行打压封杀。按照经验来看,一种新的玩法出现,或许会有至少2-3个月的生存红利期,而在这个时期内,如果你足够敏感,能够极敏捷的快速跟进新的玩法,则你就可能获得一些新玩法带来的红利。

  建议2:如果是做内容,与“焦点话题”相关的强内容产出能力才是最稳定的“流量壁垒”。

  微信生态下,内容才是最根本的长期流量来源。

  微信生态下的内容流量获取,基本遵循着如下公式

  内容流量=内容类型*分发渠道

  从过往来看,微信生态下能够获得大量流量的内容,往往不外乎围绕热点事件、社会情绪、娱乐八卦段子、情感鸡汤、深度分析与犀利观点等几种类型。

  而内容实现传播和分发的渠道,过去来看,是朋友圈、微信群,现在,则又加入了“搜一搜”和“看一看”。

  2018年开始,由于业内整体对内容的监督管控全面收紧,类似围绕社会情绪、娱乐八卦等的内容或机构,都曾先后遭遇封杀。普遍来看,在内容管控收紧的背景下,围绕着一些行业或官方发布的社会热点进行理性分析和评论或会成为一种既能持续获得流量,又相对较为安全的内容。

  此外,如果我们具体研究一下搜一搜和看一看,我们也会发现,其流量分发逻辑仍然是高度“话题”导向的。

  比如我们会看到,在微信4月28日对于“看一看”的内测改版中,“看一看”和相关公号的图文底部,均出现了“热议话题”的展示入口。

下半场,如何玩转小程序!

  而“搜一搜”就更不用说,搜索本来就是一个高度话题导向的东西,一定是最近越火热的话题,被搜索的次数越高,也就越有机会在搜索结果页中获得流量。

  因此,对于做内容的而言,如果是自己能够围绕着一些行业或全民级的“焦点话题”不断产出较为理性的思考、评论、分析或是适度调侃,这或许会成为你最稳定可依赖的“流量壁垒”。

  建议3:对于在微信生态下卖货来说,内容+小程序+社群将成为长期组合。个人号+官方公号的搭配,也将成为更广泛的配置。

  微信生态下,获取了流量,大家必然需要考虑变现,而最为普遍的变现方式,则不外乎“卖课”与“卖货”。

  过去来看,在“变现转化”方面,通常存在着几种常见模式

  1. 纯依赖公号直接售卖;

  2. 社群售卖;

  3. 个人号单点转化售卖。

  进入到下半场的微信,或许可能会不断调整自己的流量分发机制和逻辑,诸如前段时间出现的“公号展示信息流化”的改版,就是典型范例。

  而这些政策性的调整,则可能会导致许多公号的流量会受到程度不一的影响,也必然会催生更多不安全感。

  在不安全的心理状态下,让自己的营销转化通路变得更加立体和多样,就成为了最理想的选择。

  因此,公号+小程序+社群,又或是个人号+官方公号的搭配,或将越来越普遍的出现于诸多微信运营者身上。

  建议4:现在还不具备影响力的个人作者或个体经营者可以更积极主动去尝试与其他大号合作。

  如果你在当下拥有较强的内容生产能力和营销能力,但却受困于流量难题,其实未必太过于焦虑。因为在未来你完全可以生产出优质内容,承接大量营销需求,不仅能在大号上获得内容的营销分成,还能获得广告收入。因此借由大的流量渠道获得粉丝将变得较为容易。

  建议5:搜一搜的红利可能会比看一看来得更快,值得认真研究。

  搜一搜和看一看,是微信在内容分发方面两个寄予厚望的新入口,这已毫无疑问。

  但如果要两相比较来看,其实在微信内部,“搜一搜”成功的概率,要比“看一看”大得多。

  原因有几点:

  |1.“搜索”是一种人们在面对海量信息需要进行筛选、过滤时的刚需,而“信息流”则是一种在拥有海量内容和信息时,为了更大抢占用户时间所采用的产品机制。

  就微信内部的用户使用习惯来看,在大量文章、公号、聊天记录中进行“搜索”,已经是大量微信用户当前已经拥有的习惯,而在微信中通过“信息流”进行浏览和阅读内容,对大多数用户还是一种很陌生的行为。

  |2.如果微信的商业化布局是需要尽快接入更多服务、商品,这也一定会导致微信官方对于“搜索”和“索引”的需求迫切程度显著要大于“信息流”。毕竟,海量服务和商品接入后,最容易与其衔接起来的用户使用场景,仍然是“搜索”。

  |3.从过往积累来说,“搜索”好歹是一个腾讯和微信已有积累的事情,而“信息流”的机器分发算法,则更像是一个全新的东西。

  因此,如果是想要获取微信中的新的流量红利,不妨围绕着“搜一搜”可以做一些前置性的布局。此处可以提供几个线索:

  1. 尽快让自己的商品或服务出现在京东、美团中;

  2. 尽快在知乎、搜狗建立起自己品牌的百科、问答优化等;

  3. 尽快加强自己在搜狗平台的SEO;

  4. 赶紧以微信生态下的SEO为目的,搞几个小程序出来先占住山头。

  至于为什么会有这么几个建议,看看下面几张截图就知道了。

下半场,如何玩转小程序!

下半场,如何玩转小程序!

  对腾讯来说,“希望微信用户能够和线下越来越多的服务连接”。从小程序推出前,微信也赋予了它如此的使命。

  张小龙曾经表示,更多的是希望小程序的启动来自于扫二维码。小程序的入口,不在微信里,是在二维码里,而二维码存在于场景中。相比线上,线下拥有更多的场景,这也是小程序的天然基因。“探索线下精彩生活”,是张小龙在公开发言时透露的2018主旋律。

  很多创业者也在积极从线下探索流量,比如铺设按摩椅、体重秤等设备,希望借此获得更为稳定的流量。而未来AI和5G的发展,或许能进一步提升流量的获取速度。

  但线下的场景应用还有很长一段路要走。据一位创业者观察,现在从事小程序行业的,很多都是App甚至互联网转过来的公司。“现在很多从业者和线下的关系十万八千里,线下基因是缺乏的。”

  “打通线下”,也是微信官方明确的导向,依托小程序统一的技术标准,或许能比物联网更快实现连接。小程序在电商领域的突破是“意外之喜”,但接下来的重心会进一步拓展线下场景,“渗入用户日常生活”。

  过去的历史经验告诉我们——但凡巨头公司决定大干快上,激进而迅速毕其功于一役的想要搞出一个大事情来的时候,往往会一地鸡毛结局惨淡,典型如阿里来往,腾讯微博,百度O2O等。而但一家巨头公司决定沉下心来用更长的周期基于自己的优势稳扎稳打的想要做好一件事,则少有失手的时候。

  以这个角度看,已经度过了大众期盼度和关注度最高点的小程序,在2018年可能已经越来越值得被看好。”
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